磨合八年 移動互聯(lián)應用漸入佳境
?來源：上海證券報 作者：杰 夫
移動互聯(lián)網時代的商業(yè)與營銷新規(guī)則
(美)恰克·馬丁 著
電子工業(yè)出版社
2012年8月出版
⊙杰 夫
第五媒體、拇指時代、移動互聯(lián)、個性化工具以及恰克·馬丁筆下的“第三屏”，沒錯，說的都是手機。若以今天的語境，稱“智能手機”會更精確。
事實上，早在八年前人們就開始探討手機的特性、應用和產業(yè)上的對接了。各位或許還記得，《中國婦女報》最早推出了全國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》，引起各類媒體躁動；隨后重慶各大報紙聯(lián)手推出《重慶晨報》、《重慶晚報》和《熱報》WAP手機上網版，躍躍欲試者摩拳擦掌；后來，浙江手機報正式開通，引發(fā)其他報業(yè)同行的上網熱，一時間，手機報熱潮席卷全國。稍后，手機視頻業(yè)務興起，例如，上海文廣與中國移動[87.95 -0.28%]合作開通手機電視“夢視界”，中國聯(lián)通[3.25 0.00% 股吧 研報]與央視新聞頻道、央視4套、9套以及鳳凰資訊臺等12個電視頻道聯(lián)手推出“視訊新干線”……
如果你的記憶足夠好，在隨后的日子里，像手機小說、手機音樂、手機影院、手機短劇等各類“新生玩意兒”都曾粉墨登場，隨后又很快消失無蹤?，F(xiàn)在回過頭去看，當時很多技術和應用都很不成熟，初創(chuàng)階段難免顯得有些幼稚。但不管摸索了多遠，堅持了多久，最終盈不盈利，當初有個判斷是對的：隨著3G時代的到來，手機將創(chuàng)造出一個巨大的媒體市場。秋去春來，如今我們將迎來更快(速度)、更高(性能)、更強(技術)乃至更多(應用)的4G時代。
然而，即便如此，移動互聯(lián)網產業(yè)究竟會有多大作為，最終還取決于我們對移動科技有多少認識，想象的邊界決定未來的空間。換句說法，早前我們可以務虛一點喊喊“移動改變世界”、“移動引爆革命”等口號而沒有實際措施；可以在技術上指出其信息存儲量有限、終端屏幕小、傳輸速度不夠等限制發(fā)展的瓶頸；可以從價值鏈角度發(fā)現(xiàn)其缺乏作為一個真正產業(yè)應有的生產分銷體系和商業(yè)模式?，F(xiàn)在，歷經數年，無論從技術還是從市場，從理論研究到商業(yè)實踐，都取得了長足的進步，企業(yè)正在利用新型的移動市場建立新的商業(yè)模式。
恰克·馬丁把智能手機稱作“第三屏幕”，相對于“第一屏幕”的電視和“第二屏幕”的個人電腦，智能手機以其引起文化、商業(yè)、互動體驗、消費行為、生活方式上的變化被視為“一種革命”。相比之下，“前兩次革命都黯然失色。”在馬丁看來，第三屏幕之所以引起質的、突破性的變化，原因在于人們與移動終端之間是一種充分互動的關系——拿到眼前式的(這里有個形象的比喻，在課堂躺在沙發(fā)觀看電視是“后靠式”的，身體前傾盯著電腦屏幕是“前傾式”的)?！斑@種互動是貼近性的、個性化的，而且時刻在線的?！?
這實際上就涉及智能手機的獨有屬性，馬丁列出了十條：個性化、多元交互能力、定時定位實現(xiàn)供需、站著用的媒體、龐大的用戶群、基礎設施完備、自助服務平臺、召集行動能力、移動生態(tài)系統(tǒng)、以消費者為中心。若要“論功行賞”，應給iPhone記上一筆功勞。正是新一代iPhone手機在全球超過17個國家的發(fā)行，智能手機的擴張變得非常全球化。全球的品牌和營銷者都在利用手機的各種功能。
展望智能手機的光明前途和無限商機，恰克·馬丁專門討論了“智能手機一統(tǒng)天下”的話題。他認為，智能手機諸多功能，例如網絡、定位、攝像、計算能力、影音、重力感應(可辨識方向、被搖動及其他使用者做的動作)、觸摸屏、便攜、語音(通話、語聊)等，為手機實現(xiàn)各種用途打下基礎。同時不容忽視的是，越來越多應用程序(APP)、增值移動業(yè)務的出現(xiàn)，讓一機在手，越來越覺得心應手、無所不能。這是對用戶而言的，從商家的角度來看，移動科技驅使他們走向一個空前徹底地“從實時到隨時”的時代，無時不在、無處不在、無所不能，這邊是移動互聯(lián)產業(yè)極具想象力和爆炸力的地方。
當然，移動科技也帶來了商業(yè)與營銷新規(guī)則。所以，馬丁在本書中除了介紹像LBS(基于位置服務)、LBM(基于位置銷售)、RTB(實時競價)、移動搜索、拉動型傳播、020(線上線下)等商業(yè)新趨勢外，也討論了移動營銷的新氣象，這才是全書的重中之重。馬丁通過大量具體案例，介紹了當前那些走在創(chuàng)新前沿的公司是如何利用移動互聯(lián)做好品牌推廣與市場營銷的。在這份榜樣名單中，包括洲際酒店、百事、銳步、耐克、史蒂夫?馬登(知名鞋品牌)、快思無線等等。借此，馬丁形象而務實地向我們展示了移動營銷中應該考慮到的方案制定、廣告形式、基于位置營銷策略、移動社交等。
移動營銷，讓所有營銷都成為最純粹的面對面營銷，這有點像直銷。要完全實現(xiàn)企業(yè)與消費者的一對一溝通。但知易行難，認識到了移動營銷的優(yōu)勢、潛能，也只能說明是一種“可能”，還不是“可以”。因為，這首先需要吸引消費者的注意、引起他們的欲望、挖掘他們的需求；其次，企業(yè)必須有針對性地提供真正個性化的信息服務，而不僅僅是把廣告投放到第三屏里去；最后，當人人擁有“自媒體”，渠道不再是王道，內容創(chuàng)意終究才是根本。概而言之：移動營銷=移動終端+社交媒體+基于位置+針對個人。
移動互聯(lián)應用從最早的手機報開始喊了八年，如今終于漸入佳境。
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發(fā)布時間：2022-08-10 點擊：11049 <<< 回上頁
